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从天价岩茶到“开店潮”汹涌——繁荣还是泡沫

摘要:当下,武夷岩茶市场的持续火热毋庸置疑,从 茶叶 价格 居高不下,到街头岩茶品牌的新圈地运动,岩茶的营销又踏上一个新台阶。对此,有人叫好,有人忧心忡忡。诚然, 价格 和营销手段是市场化的结果,但是一个行业要健康、可持续发展,就要乘持质量意识、精

当下,武夷岩茶市场的持续火热毋庸置疑,从茶叶价格居高不下,到街头岩茶品牌的新“圈地运动”,岩茶的营销又踏上一个新台阶。对此,有人叫好,有人忧心忡忡。诚然,价格和营销手段是市场化的结果,但是一个行业要健康、可持续发展,就要乘持质量意识、精品意识,物有所值的商品才有生命力。

日前,武夷山市茶业局举办了2020年茶企"品质·品牌·诚信"交流培训会。

会上,武夷山市副市长陈爱宾表示:“近年来市场上出现个别炒作武夷岩茶'天价茶'的现象,扰乱了茶叶市场秩序,混淆消费者视听,损害了武夷岩茶品牌形象。茶企、茶人要坚持质量兴茶,守好茶叶生命线。要始终坚持诚信促茶,营造健康好环境。积极推广平价茶、明白茶

质量兴茶、品牌建设、诚信经营,已经为多数岩茶企业所接纳。大家普遍认识到,覆巢之下安有完卵,只有共同营造一个健康、积极的产业发展大环境,各企业才能更好地施展拳脚,岩茶才能持续把岩骨花香的神韵带给世人。

尽管立秋已过,三伏天却“渐入佳境",新晋"四大火炉之一的福州“炎值,依旧。与天气一样高温的还有武夷岩茶随着中秋节的日益临近,多个武夷岩茶品牌纷纷扎堆开店,以至于在福州的街头,但凡临街的店面,常常都会看到至少3个以上的不同岩茶品牌连锁店。就拿有着福州“茶市风向标”之称的香格里拉酒店商圈来说吧,不足500米的街道上,聚集了武夷星、凯捷、牛栏坑、岩上、瑞芳、红袍村、溪谷留香等新老岩茶品牌。此外,还有孝文家茶、手尚工夫、岩霸、品慧北山、丹苑等品牌也都加快了扩张的速度,以福州为中心,大举“攻城略地",布局全省乃至全国。

除武夷星、凯捷等少数几个老品牌外,大多是近些年冒出的岩茶新品牌。这些新品牌布点之多、开店速度之快,折射出了时下岩茶新-轮消费热正汹涌来袭。如果再加上一些"蹭热"开岩茶专营店的单店,那就更多了。然而,令人不解的是,"新冠"疫情影响下的经济大环境,岩茶消费市场仍然逆势火热,且纷繁热闹。这是繁荣还是“泡沫"?

“天价"单品,噱头还是标杆?

2018年,武夷岩茶茶季刚结束没多久,网上就疯传一张名为《武夷岩茶-上海茶友群上半年度茶会采购目录》(以下简称《目录》)的表格,上面罗列了20种岩茶单品,价格从3520万元斤不等。此后,《目录》上的单品都在扩容,版本也有好几个。在2020年版所谓"最新"的《目录》上,单品则达到了百余种,价格分为“300元泡""500元泡""1000元/泡”及“顶级”四档。价格最辣眼的当属"顶级”这一档,除“非卖品”外,价格均在8万元/斤以上,令人瞠目结舌,有茶友戏言:"茶比房还贵,卖几斤茶就能换套房!”

当然,流传于网络的《目录》未免有炒作之嫌,而且娱乐成分也居多。但是,这些价格“高出天际”的单品却是真实的存在,让岩茶迷们既感慨又向往,都希冀着能一亲芳泽。这些“天价”单品几乎涵盖了武夷岩茶所有的知名品牌,而它们也因此成为该品牌的“镇店之宝"。其共同特点是:产自核心山场(“三坑两洞”)、工艺独特、品质不可复制,最重要的是一-产量极为稀少,并充斥着各种扑朔迷离的"动人故事以及“可遇不可求""喝一泡少一泡"之类的说辞。

不过,有多个品牌负责人均表示,不少顾客都是从《目录》上的单品开始认识自家品牌的,而且他们来店里喝茶买茶也是慕名(单品的名气)而来的。可以说,这些笼罩着“神话”色彩的单品就是品牌的“流量IP",起到了令人满意的品牌宣传效果。

茶价确实高得不可思议,但多数商家声称,这些单品产量很少,并不进入市场流通,仅仅只是用作交流或回馈老客户大客户,基本是“有价无市”。当然了,也有发烧友愿意掏腰包买几泡尝尝。

对于"天价”单品的涌现,一些茶企持保留看法。然而,当它们被这一股行业潮流所裹挟时,更多的是无奈,因为当今是买方时代。“如果你没有一两款高端茶(指的是高价茶),顾客会认为你没有拿得出手的好茶,都是大路货。”某知名品牌茶叶品管负责人抱怨说,“天价二高档”的观念在市场潮流的引导下早已深入人心。在顾客眼中,“天价”单品代表了该品牌茶叶的最高水平,是“标杆之作",也是“參照系”。

因此,各家天价茶的争奇斗艳,是跟风,也是一种博弈与竞争,拼山场,拼技艺。这客观上促进了品牌茶企改进工艺提升品质,但是,凑热闹者也不在少数,趁岩茶消费大热,也跟风推出自己的天价茶,充其量不过是哗众取宠的喉头罢了,尤其是质价严重不符,坑掺了消费者,白花了许多冤枉钱。

开店“井喷”,岩茶消费需求旺盛?

在茶圈有这么一种说法:"高端岩茶基本走不出福州。”此说虽带点夸张戏谑的味道,但足见福州岩茶消费需求和消费水平。

在武夷岩茶“坐"上福州茶市第一把"交椅"前,茉莉花茶安溪铁观音、金骏眉都曾一度风靡过,而福州本身也是茉莉花茶的发源地与主产区。从这一层面来说,福州扮演的是茶叶"市场风向标”的角色。然而,如果从历史的视野来考察,我们会发现,福州与武夷茶(武夷岩茶)有着十分紧密的联系。

武夷山与福州,分别居于闽江上游和下游,同饮一江水,水路交通便捷。1842年,《中英南京条约》签订后,福州被列为"五口通商"口岸之一。1853年,以武夷茶为代表的茶叶贸易日渐繁盛,福州一跃成为世界茶叶贸易的第一大港。就武夷岩茶来说,清代福州人梁章链是无法绕开的“大咖级”人物。他在《归田琐记·品茶》中,将岩茶品质归结为“香、甘、清、活”,这四字至今仍被奉作阐释“岩韵"的经典。此外,还有谢肇制、徐曲、郭柏苍等福州人,也都是岩茶的知己。换句话说,武夷茶与福州成就了彼此。

时光流转,当武夷岩茶的魅力与价值逐渐被重拾时,福州作为福建省的省会及政治、经济、文化的中心,为武夷岩茶的推广与销售提供了窗口。2006年5月20日,武夷山市委、市政府在福州西湖之滨举办了以“浪漫武夷,风雅茶韵"为主题的首场大红袍茶推介会。在接下来的几年时间里,武夷岩茶产业逐步呈现出“井喷”的态势,“天价”岩茶也由此"崭露头角"。2010年,多地市场被曝出现10万元/斤"天价"大红袍

当时,这一现象引起舆论一片哗然。随后,"正岩山场”概念的盛行、肉桂水仙的风靡,又为岩茶消费的继续升温添柴加油,使五花八门的“天价"岩茶一次次进入公众的视野。不同于以往,这些茶都是有品牌的,茶名也是极尽文创之能事。

福州虽非武夷岩茶的传统市场,但经过多年市场培育,消费者渐为“岩韵"所折服,从最初的追求“香气"到注重"香与味的综合表现",再到讲究山场、工艺(制茶师)、年份等等,品鉴水平与消费水平都在不断升级。那些“天价"单品,若名副其实,则是充分体现该品牌茶企制茶水准与茶叶品质的“杰作”。消费者像追星一样追捧它们,无疑是对岩茶极致感官体验的向往。

"就像一台好戏,不光要有好演员好演技,也要有一群懂得欣赏的好观众。"武夷山丹苑名茶总经理谢寿贵说。"武夷岩茶的消费热及岩茶产业的发展,要感谢福州人民。他们中很多人都是行家,懂得品赏,有的高手还会指出工艺的缺点。”据了解,丹苑名茶自2019年进军福州市场以来,至已开了10家门店。“跟其他品牌相比,我们的开店速度算慢的了。今后,我们还将在福州地区再布局10-20家店,形成销售网络后,再继续拓展省内市场。”

以丹苑连锁门店为例,除1家直营(兼运营中心)外,其余均为加盟。加盟店的店主,原是顾客,因喜爱认可,变成了合伙人,"90后"王梓凡便是个鲜明的例子。4年前,他无意中接触到丹苑的茶品,觉得该品牌的茶性价比很高,消费体验也很不错。只要有空我就到店里喝喝茶,有时客户谈事、朋友聚会也会去那里。”后来,他干脆就同自己的三个小伙伴合伙开了一家加盟店,店内茶艺师也是清一色的"90后"。"我们喜欢岩茶,也喜欢奶茶、可乐,并不矛盾。岩茶的真正魅力就在于它充满了变化,山场、气候、品种、焙火、冲泡手法等等,都会赋予茶不同的个性表现。”

像王梓凡这样的“角色转换”,在其它岩茶品牌的连锁店中也非常普遍,其客户群体也多为具一定消费能力的政商人士。“现在请吃饭,人家不一定有空。喝茶倒是一种不错的方式。谈业务时,请客户去茶店里喝一泡好茶,有档次,也很有面子,很多生意也就水到渠成了。”一位从事金融业的老茶客说。因此,一家茶店,不仅仅是卖茶,通常都有几间私密性较好的茶室,为商务洽谈、联络感情提供了一个平台。

“好茶”,且先不说品质,单就价格的表象,的确很能体现“档次身份”,加上茶店的“多功能”,使茶店成为高端政商人士眼中颇为理想的社交空间,因而也就不难理解岩茶品牌茶企的“开店潮”了,这是由消费需求决定的。

适者生存,谁能笑到最后?

“天价”茶的迷思,“开店潮”的席卷,武夷岩茶的纷繁喧闹,着实让人深感困感,业界对此也渡贬不一。

从业十多年的资深茶商管炜认为,多个岩茶品牌"抢滩福州,是武夷岩茶走品牌化路线的表现。"以前,提起岩茶的品牌,只有武夷星、凯捷、熹茗等屈指可数的几个。时下,市场上涌现出这么多的新品牌,从包装、文创到空间设计,都给人耳目一新的感觉。”他表示,这些新品牌对提升武夷岩茶的品牌形象与价值是有利的。据中国茶叶流通协会统计,2019年中国国内茶叶市场销售总额达2700多亿元,其中90%销售额系由品牌茶企贡献的。可见,茶企品牌意识的日渐增强对茶产业的发展是有利的。

曾炜进一步指出,大多数品牌背后都有雄厚的经济实力作为支撑,从基地、加工厂到销售终端,都有一套标准,至少在安全卫生质量上是有保证的。"为争夺市场份额,它们展开了激烈竞争。靠什么来赢得人心?首要的就是产品,竞争会让他们自觉地通过创新来改善提高茶叶品质。这对于消费者而言,是好事。”至于某些岩茶单品价格虚高,他认为,“确实有不合理的地方,但关键还是看品质是否配得上价格"。

丹苑总经理谢寿贵则“不鼓励,也不排斥"。"'天价茶遍地开花也好,(岩茶)品牌百家争鸣也好,说明市场有需求。作为一家品牌茶企,它要做的就是好喝的、耐喝的、经得起市场时间双重考验的茶,其它的就交给市场来决定。"他相信,“大浪淘沙,适者生存”,只要用心把茶做好,不管市场风向怎么变化,就能以不变应万变。

然而,谈及"天价"茶,多鼓业内人士深表堪忧。"一种茶类的定价乱象,说明市场不成熟。一部分人以为把品牌茶某款单品价格标得高不可攀,就会带动岩茶总体价格水平的提升。其实不然,这种行为会误导消费者形成'高价茶就是好茶,或"岩茶卖高价很正常,的错误观念,最终会伤害到整个行业的利益。因为一个没有标准的行业,将不会长久,市场的前場也是可以预见的。”茶商方先生说。

同样,关于岩茶品牌"混战",厦门茶叶进出口有限公司原总经理王贵卿也认为是市场不成熟的表现。他直言,当消费者慢慢“懂”茶,消费渐趋理性时,这种“无序”的市场状态就会重归有序。“市场在成熟,消费者也在进步,那些试图浑水摸鱼的(茶企)从哪里来,还是要回哪里去。只有把品质这项内功修炼好,才是硬道理。整个岩茶产业也是一样,要稳健、高品质发展,而非忽起忽落大起大落。否则,最终伤害到的将是茶农。”

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